安永：银行数字化营销应“对症下药”解决痛点（2022.9.2)
来源：经济参考报
身处数字化转型大潮中，金融机构迫切需要提升数字化营销能力，来实现用户增长。安永大中华区金融服务首席合伙人、亚太区金融科技与创新首席合伙人忻怡日前在接受《经济参考报》记者专访时表示，数字化营销具有“更快、更准、更稳”的明显优势，不少银行已形成较为成熟的数字化营销模式。不过，国内银行业数字化营销在技术和业务层面仍存痛点，银行业应布局全渠道营销战略，打造一体化的智能营销管理平台，真正发挥数字化营销优势。
忻怡表示，银行数字化营销的驱动力来源于内外部两方面：从外部来看，客户行为的“线上化”转变驱动银行必须要进行精细化的线上营销。从内部来看，营销科技的高速发展也使得银行有动力通过数字化营销降低获客成本以及提升营销效率。
在忻怡看来，数字化营销具有“更快、更准、更稳”的明显优势。首先，“快”在于数字化营销可通过流量式运营快速生产热点话题和爆款产品，提升品牌影响力，获得传统线下营销模式难以在短时间内获得的爆炸式的指数型增长。其次，“准”在于数字化营销能够为客户提供个性化的精准营销内容。传统营销存在用户分析粗糙简单、营销内容空洞宽泛、广告投放不够精准等问题，而数字化营销通过大数据算法，针对不同业务板块、不同客群分类，深度分析客户需求与痛点，帮助银行机构与客户维持高频有效的互动联系，以此增强客户黏性和品牌忠诚度。再次，“稳”在于数字化营销可为客户提供稳定持续的服务与运营，即通过后台系统将分散的成功经营案例沉淀为系统化的营销数据资产，为一线业务人员提供实时的智能话术和专业知识补充，在产品购买、业务咨询、消费信贷等业务场景下给予稳定的业务支持。
“我个人认为，相较证券、保险行业，银行业获取了数字化零售营销的改革先机，并已形成较为成熟的数字化营销模式，尤其是头部银行，早早就开始布局数字化营销转型战略，并不断加大自主研发投入，已从组织机制、业务设计、系统实施等各方面建立起一套较为完善的零售数字化营销体系。”但忻怡也坦言，国内银行业的数字化营销改革仍是一个道阻且长的艰难旅程，在技术和业务层面存在一些痛点需要解决。
她说，在技术层面上，大部分银行机构缺少有效的营销管理平台，营销流程的线上化仍在建设阶段。现阶段银行营销活动流程多以线下设计、人工部署为主，营销活动的效果反馈与迭代多依赖线下手工报表，营销时效性较差，效果反馈不及时，难以形成追踪分析闭环。而在业务层面上，智能化的营销场景难以覆盖所有业务领域，由于银行零售业务类型庞杂，除传统储蓄业务外，还包括信用卡业务、数字银行、个人贷款等业务，多场景业务流程的无缝衔接难以实现，尤其公私域跳转存在阻隔，客户产品、服务获取过程流畅度不佳，易造成客户流失。
安永日前发布的《金融行业零售营销体系数字化营销白皮书》指出，银行业应布局全渠道营销战略，打造一体化的智能营销管理平台，进一步拓展银行业针对不同客群特征的差异化分析，对症下药解决其服务场景受限、客户分析不足、缺乏客户画像等核心痛点。
忻怡特别指出，在增量放缓、流量饱和的当下，外部客户资源多掌握在互联网企业手中，引流困难导致获客成本居高不下。但单纯引入高端的技术工具或直白地将线下打法搬到线上并不能提升获客概率、降低获客成本，银行机构需找准营销痛点，针对性地规划运营策略和协同机制等，真正发挥数字化营销优势。