【经济透析】
进军中国市场 贸发局首选30城市
概要
·中国内地城市化发展迅速，促使品牌商向全国大中城市扩张，拓展区域或全国销售网络。贸发局在内地芸芸城市中，按一套科学化的标准选取了30个消费市场最具实力的城市，作为港商选择内地城市拓展业务的参考。
·综合而言，这些城市消费市场规模最大、居民消费力最高、腹地最发达、而且对周边城市的辐射力也最强。选出的30个城市分别是：上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、南京、成都、杭州、苏州、沈阳、青岛、无锡、济南、长沙、宁波、大连、郑州、佛山、重庆、东莞、常州、淄博、金华、绍兴、嘉兴、中山、厦门、镇江和珠海。
·选出的城市主要集中在三大经济带，即珠三角、长三角和环渤海。其中，珠三角和长三角在较小的区域内集中了大量富裕的城市；人流、货流和资讯交流频繁；加上零售渠道和各项配套发展成熟，方便开拓市场；品类齐全的购物中心已成形，吸引一定的消费者，因而最具优势。
·沿海地区消费者对国际品牌比较熟悉。他们视香港品牌为与国际品牌有差距的先进品牌。相对韩国、台湾和本土品牌，多数消费者仍对香港品牌有好感。因此即使市场竞争激烈，香港品牌只要采用合适定位，标榜产品特色，加强宣传，赢取市场的机会仍高。
·中西部地区，经济起步较晚，只有较富有省份的省会较为发达。中西部地区省会往往是省内最成熟的市场，在居民消费力和商业发展方面远远超过省内其他城市。因此，这些省会辐射力强，能吸引省内、甚至跨省消费者前往购物，形成集聚效应。
·中西部地区消费者认识香港较少，但对香港品牌印象仍佳，加上香港产品定价较符合他们的消费水平，故香港产品拥有新颖时尚和性价比高的优势，是他们购物的优先选择。
1.城市化与消费市场发展
中国城市化发展迅速，城镇化率——即都市人口占总人口的比例，从改革开放初期约20%，上升至2007年末近45%。随着都市化步伐加快，全国大、中城市（地级市）数目亦自1999年236个增至2007年287个。城市人口密集，代表着需求的聚焦。若按销售单位所在地计，城市占全部社会消费品零售总额的比例近年仍继续上升，由2003年的66%上升至2008年的68%。
都市化带动消费市场发展。内地都市化发展加快，促使有意积极发展中国市场的商人计划从北京、上海、广州扩张至其他城市，拓展区域或全国销售网络。近年许多香港和外资零售商、生产商，在谈及内地发展策略时，都不约而同部署进军超级大都会以外的其他大、中城市。
虽然目前消费力可媲美副省级／省会／自治区首府城市的大、中城市仍是少数，但许多大、中城市已能负担中档的消费品。这些城市的居民对香港设计与质量俱佳的品牌产品，更是欢迎之至。香港品牌除自营店铺外更可借助特许经营以建立数百甚至上千个据点，形成无远弗届的销售网。外资的名车如奔驰、宝马；手机和电子产品如诺基亚、苹果电脑；化妆品如资生堂、欧莱雅等都已大举在大、中城市开设门店。可见在许多一般地级市，消费者已有能力负担较高质素的、行销国外的普及消费产品。
2.消费市场最佳30城市
城市整体市场规模与人口成正比，而消费层次则取决于居民的收入和财富。数据分析显示，城市的人均零售额和当地的人均生产总值和人均居民储蓄存款有很大关系。人均零售总额和人均生产总值及人均储蓄存款均有极强的正相关度。
根据分析，一个城市若在社会消费品零售总额、人均零售额、人均生产总值和人均存款四个指标皆配合的话，应可确认它的消费市场比较成熟，对大部分商品有一定的需求规模和增长潜力，属于可以优先选择发展的目标城市。但对一些较高档次的名牌产品和耐用消费品而言，由于消费者购买频率较一般大众商品为低，有需要利用较大地区的购买力来支持。对于这类产品，其选择进军的城市应有较高的集聚和枢纽作用，即能够凝聚附近地区的购买力。
因此，要在全国所有城市中选择最有市场开发价值的30个城市，可以分两步进行。第一步是在全国城市中，选出本市零售规模最大和消费层次最高的50个城市。具体选取方法是把全国城市按社会消费品零售总额、人均零售额、人均生产总值和人均存款四个指标分别排行，排名最高者得分最高。然后选出四项指标得分总和最高的50个城市。
第二步是对这50个候选城市在凝聚附近地区购买力方面作比较。附近地区购买力可以从附近城市的经济实力和市场需求来显示。另一方面，城市的通达程度则可决定一城市是否人流畅旺的枢纽、及其他地方的居民是否到该市消费。若城市是省内政治经济中心或交通要塞，可望有较多人到来消费，凝聚附近地区购买力的能力较高。有些大城市或旅游业发达城市甚至能吸引来自全国各地和海外的旅客，通达程度可以用一个城市的客运量代表。
50个候选城市按4个指标(200公里范围内的所有其他同级/下级城市的GDP，消费品零售额、人口，及本市客运量）的排名计算出一个总分（具体计算方法与第一步的做法一样，排名最高、得分最高）。最後将第一步和第二步的总分相加，选出得分最高的30个城市。
根据2007年的资料比较，最后选出全国30个消费市场最具规模和消费力的城市分别是：上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、南京、成都、杭州、苏州、沈阳、青岛、无锡、济南、长沙、宁波、大连、郑州、佛山、重庆、东莞、常州、淄博、金华、绍兴、嘉兴、中山、厦门、镇江和珠海。
这30个城市，共占全国消费市场的40%。但它们之间差异也极大。其中有超级大都会上海、北京、广州；以行政级别划分，有4个直辖市、14个省会或副省级城市、其余12个是一般地级市；从地理看，除北京、天津、上海及重庆外，珠三角占6个、苏浙2省占10个、山东3个、福建1个、东北3省共2个、中部6省共3个、西部省区共1个。
＊重庆是中国四个直辖市之一，但其结构与其余三个直辖市有明显差异。例如重庆的面积是上海的12倍，人口也较上海多1千万。重庆虽然称为直辖市，但其面积当中仍有很大部分是农村地区。重庆整体的城镇人口比例在2007年只有48.3%，上海是88.7%，北京是84.5%,天津是76.3%。因此，在甄选过程与其他“城市”作比较时，所有重庆的数据是选择用了“重庆都市发达经济圈”的数据，该地区可视为重庆行政区域中属于城市的地方，当中城镇人口比例为87.5%。“重庆都市发达经济圈”包括了重庆市的渝中区、大渡口区、江北区、南岸区、沙平霸区、九龙坡区、北碚区、渝北区和巴南区。
3.三十城市的市场实力比较
30个选出的城市已代表全国所有城市中，消费市场整体规模最大、消费层次最高的城市。若要在其中分别各城市的开发优先次序，可以再比较各城市的市场规模（消费品零售总额）和消费能力（人均零售额）。结果显示北京、上海、广州和深圳这些城市，它们的市场规模和人均零售额皆逾全国平均值+3个标准差，其他包括南京、武汉、杭州和沈阳的市场规模和人均零售额皆逾全国平均值+2个标准差。天津、苏州、青岛、无锡、济南、长沙、宁波、大连、郑州、佛山、重庆和成都等城市的市场规模和人均零售额皆逾全国平均值+1个标准差。
上海、北京和广州不论在市场规模和消费能力上都明显抛离其他城市，是名副其实的超级大都会。京、沪、穗三个城市约占全国消费市场12%，向被视为内销的切入点。其消费市场特色，包括城镇人口多、城镇化率极高（平均逾8成至9成）。居民的可支配收入属领先全国，因此它们的消费市场不仅规模大，消费能力也高。
京、沪、穗除了是全国性的商业和购物中心，能吸引到全国各地的消费者外，更是全国中产消费者最集中的城市。广东、上海和北京是全国私营企业和外资企业最集中的地区。加上新式的服务业发达，造就一较庞大的高收入群体。京、沪、穗是外资集中地，海归派、侨胞和外国人集中的城市，同时也接待大量外国旅客，因此生活方式最现代化。居民日常接触到的海外品牌、传媒、电影、潮流等的机会较多，接受程度也较高。
京、沪、穗等超级大都会内可划分多个商圈，档次泾渭分明。因此，不同定位的消费品都可以找到合适的商业地段。例如上海高档次的商业区有南京西路、淮海中路；其次为徐家汇商城、南京东路等；较大众化的有豫园商城、四川北路等。
深圳的零售市场整体规模和人均零售额虽不及北京、上海、广州，但亦明显高于其他城市。深圳是全国重要高新技术产业研究和生产中心，拥有大量高收入的企业管理和专业技术人员。深圳的人均可支配收入在全国城市中名列前茅，消费力强劲。唯一对深圳消费市场有所制约的环境因素是深圳与香港非常接近，加上“自由行”政策施行后，吸引更多深圳居民到香港购物，特别是一些较高档次的品牌消费品。
4.消费市场最发达区域介绍
30个城市较密集的区域分别是长三角和珠三角，其他地区的城市比较分散。城市分布密集或散落对建立分销网络、物流配送以至品牌渗透力/影响力有重大意义。因此港商希望集中资源先在一个区域发展时，可优先考虑长三角和珠三角。
4.1珠三角城市（广州、深圳、佛山、东莞、中山、珠海）
珠三角多年以来是港台商人和外资集中地，其中以深圳为改革开放先行者。经过多年发展，珠三角多个城市己相继富起来，由生产基地过渡到目标消费市场。然而，部分城市具移民城市性质，较多打工的外来人口。因此，高档和低价商品在珠三角并存。而在众多城市中，又以广州、深圳、佛山、东莞、中山和珠海属首选。
广州和深圳两市是广东省的政治和金融中心，也是全省的消费重心。广州是超级大都会，本身市内己有足够多的外资名牌，加上本地中高档品牌，很大程度能满足居民的高档消费需求。
深圳的市场规模和人均零售额也已大幅超越全国平均3个标准差，和广州一样，其货品种类和款式明显多于珠三角其他城市。除了私营企业主外，外资企业雇员、香港人、外国商务旅客和本地高消费族集中在穗深二市。例如佛山、东莞工作和居住的消费者会在周末到广州购物。而随着本地人收入增加，消费也有高档化的趋向。
除了是商业中心外，穗深二市内商场和步行街、餐馆和娱乐场所林立、公共交通方便，也吸引其他城市的消费者。例如广州的天河城、友谊商店、丽柏广场、正佳广场；深圳的罗湖、东门、华强北等皆属广东省最时尚的商城/商圈，而多个国际高档奢侈品品牌也集中在穗深二市而非省内其他城市。这样，一些高档商店集中在穗深二市，反过来又增强了二市的消费中心角色。
至于佛山、东莞、中山、珠海等市，居民收入亦甚高。但由于人口及市场规模相对不及穗深二市；加上工业主导，零售餐饮业不及广州和深圳发达，令这些城市主要满足本地消费者的基本生活需要，而较少高档品牌的纵影。另外，这些城市也可能吸引省内其他城市的旅客作短暂/周末旅游。
在这些城市，零售业甚具规模，不少港资品牌已在这些城市开店，反映消费者己能负担中高档日用商品。而且，这些城市的销售渠道也己有长足发展。例如佛山的东方广场、嘉洲广场、顺联广场、百花广场；东莞的华南Mall、世博广场、都会广场；珠海的供销集团珠海商厦、珠海市百货、前山百货广场；中山的益华广场等都是比较时尚的消费场所。
珠三角地理、语言和文化跟香港接近，人员交流频繁。事实上，珠三角居民来港旅游和公干的机会极多，更可能和香港人有亲属关系，视香港为理想的购物地点。珠三角消费者对香港产品较为熟悉，也有一定偏爱。
值得注意的是珠三角是轻工业重镇，集中了大量纺织鞋帽、电子、家具、家电、家品、文具玩具、钟表等工厂，其中不少是竞争力强的民营企业。事实上，广东省是全国私企最多的地区之一。而经过多年发展，这些内地厂商不少己发展出优良的品质和著名的品牌（如深圳的电子和科技、东莞的电子和纺织、佛山的家电），尤其是一些获得类似“名牌产品”称号的内地品牌，在珠三角消费者心中己有良好、中高档的印象。港商要打入这些市场，有需要突出他们产品的优势和特点。
４．２长三角城市（上海、南京、杭州、苏州、无锡、宁波、常州、金华、绍兴、嘉兴、镇江）
虽然南京、杭州、苏州和无锡等市的市场规模和深度仍未及北京、上海、广州等城市，但过去增长强劲，目前人均消费性支出属全国领先水平。长三角经过多年的财富积累和发展，富裕的城市比较集中。己有多个城市脱颖而出，成为重要的消费中心。
同一区域内各市交通和人员往来频繁，零售管道和基建等也发展较为完善，商品一旦能在个别城市立足，打入整个地域市场亦较容易。例如杭州，由于是浙江省会和商业中心，吸引了省内其他城市的民企老总到来消费，因此对高档商品需求特大，国际名店也特别多，成为高档品牌逐鹿的市场。
长三角计划经济包袱较少，开放程度大，私营/外资企业极有活力。据统计，苏、浙均属全国外资和私营企业最集中的地方。正因私营企业发达，这些城市就业形势一般良好、经济增长强劲。同时，私营企业主和外资企业员工，消费力较佳。
长三角城市的分销管道近年发展迅速。除了雄踞一方的地方性商城、超市，外资和本地全国性零售集团也积极在一般地级市设点。如外资连锁零售集团已在部分城市开业，例如大卖场/大型超市有家乐福、麦德龙、沃尔玛和好又多等；百货公司有新世界百货、百盛等。本土具规模连锁零售集团如国美和苏宁、联华超市等也已大举进驻。零售渠道的进展，为港商进入这些城市提供了更多方便和选择。现时许多城市已有高档的商场和百货公司，港商可以考虑以店中店或专柜的形式进驻。
南京和苏州是江苏省最发达城市、杭州和宁波则是浙江省最发达城市。百货公司、购物中心、郊区的品牌折扣店都有清晰定位。这些城市都能吸引长三角区内消费者在周末或假日前往消费。至于区内“后进”的无锡、常州、镇江、金华、嘉兴、绍兴等市，市场规模虽相对较小，但富裕程度不遑多让。除外资零售店大举进驻长三角域市外，昂贵的奢侈品牌也开始进驻部分城市如杭州、苏州、南京等，显示高档消费逐渐成形。至于香港品牌，由于定价较低，更多消费者能负担。因此许多香港服装、鞋、珠宝等品牌己开遍长三角城市。由于距离香港较远，加上和国际品牌接触较多，长三角消费者对香港品牌较陌生。而国外品脾较多广告宣传和形象推广，故消费者较熟悉。
4.3环渤海城市（北京、天津、沈阳、责岛、济南、大连、淄博）
环渤海地区包括北京、辽宁、河北、山东、天津等省市。环渤海经济区崛起较晚，但居民消费力不容忽视。北京拥多个商圈，到处都有极先进的商城和百货店。其饮食、娱乐等配套也十分高档和齐备。而天津和附近城市相比，也是比较发达的商业购物中心。但和北京比较，天津虽然发展极快，但在国际品牌、货品种类、商场的先进和成熟程度等方面仍有一段距离。
中央把天津定位为北方经济中心（北京则是“国家首都、国际城市、文化名城、宜居城市”）。天津是中国北部最大货运中心。其中天津港是内地主要港口之一。许多内陆城市的进口货物，都是取道天津。北京、天津两大直辖市交流频繁。不少人老家在一市、工作地点在另一市，因此往来购物特别多。北京人可以到天津购买廉价的东西，顺便吃海鲜，天津人可以到北京购买种类繁多、较高档的东西。而且附近省份（如河北）和全国各地的人也有到北京工作。各地的游客，也会到传统政治文化中心的北京消费。反之，外来人士对天津消费贡献较小。
在京、津这些大城市的消费者，已不会盲目认同香港品牌。由于大品牌多集中在北京，他们能把香港品牌和其他外国品牌比较。香港品牌也许仍优于韩国、台湾品牌，但己明显低于欧美品牌。而且，较年轻和富有的新一代，越来越认同外国品牌。因此，香港品牌宜认清定位，制定合适的市场策略。
香港品牌在京津等宜多作广告、展览、推广等活动。否则消费者可能认为若以较贵的价钱买较少人认识的香港品牌，倒不如付出更多钱购买知名度高的外国品牌。但是，大城市的消费者较多来港消费。他们会认为香港的生活方式和服务是较文明和先进的，也会留意香港的潮流趋势。他们从香港买回去不少的香港产品，也是对香港品牌的一种宣传和推广。
香港的品牌，在这些大城市面对较大竞争。除了国际品牌林立外，国内好的品牌也多。加上消费者购买力强，喜爱外国品牌，视香港品牌为较大众化品牌。其中尤以北京为甚。从好的方面看，消费者绝对能负担香港品牌的定价。
至于沈阳、大连，则是东北三省的消费中心。沈阳是省会，也是省内吸引外资最多的城市，重工业发达。沈阳在东北的辐射力强，是运输枢纽。除吸引附近人口（如辽宁、吉林、黑龙江和内蒙古）往消费外，也是地区分销中心，许多中低档的服装、日用品等也在沈阳批发。大连是省内金融、物流、会展中心，开放度高。地理上自成一角，但以其临海优势，外商（日商）和旅客众多，资讯发达，居民接触面广、眼界开阔、有品味，而发展为先进、时尚的潮流带领者，是许多国际品牌在东北的切入点。
沈阳和大连作为区域性消费中心，其商城和百货公司在档次和数量上皆比邻近城市发达。虽然长春、哈尔滨等城市急起直追，但沈阳和大连提供的款式和品牌仍是附近城市不能及的。所以沈阳能吸引附近城市消费者在下班后或周末驾车购物，凝聚全省高消费的人群，包括私营企业主、外国人、高级白领和政府官员等。
香港品牌在东北消费者心目中虽不及欧美知名品牌，但相比本土品牌仍有很大优势，属中高档次。
山东省多个城市相继崛起，例如此次未入选的烟台、潍坊和威海，经济实力和工业发展均十分强劲。山东以济南和青岛为消费中心，前者作为省会和交通枢纽，吸引省内消费者；后者作为港口城市，更能吸引国内外游人（如韩国）。同样地，它们的消费场所、档次和品牌、款式选择各方面均比附近城市优胜，在假日时许多附近富有的消费者会到来购买各类产品如手表、珠宝、电脑等。至于其他省内城市，则主要针对本市消费者购买日用必需品的需要。
山东消费者的选择很多。国际品牌多已进入济南、青岛二市，加上出国机会校多，消费者对国际品牌有一定认知。山东消费者平时较少接触香港品牌和产品的资讯，主要是香港品牌较少投入到这个市场。消费者对香港仍是认可的，香港品牌则和韩国、台湾品牌一样，价格低于国际品牌，但也是众多中等收入的消费者所能负担的。
4.4中部城市（武汉、长沙、郑州）
2007年，中部六省市场规模近1万８千亿，其中三个省会武汉、长沙和郑州共占约20%。从产业结构看来，这些城市属省内重点城市，故皆发展出较发达的服务业和重工业。
武汉则是中部六省最富裕的省会，也是中部服务业中心和交通重镇。工业方面，汽车、装备制造和高科技业发达。近年更提出“武汉城市圈”的概念，主要是希望和邻近的其他8个城市（黄石、孝感、黄冈、鄂州、咸宁、仙桃、潜江、天门）加强各方面的合作。河南是农业和资源大省，省会郑州是中部第二大城市，位处全国中心，是物流中转站。长沙消费者乐于花钱，故即使收入相对较低，货品销路仍佳。
和沿海地区比较起来，中部六省经济上较少倚赖出口而较多得力于内部消费，而政府实施的中部崛起国策，更令中部消费力快速升温。武汉、郑州和长沙虽不乏尖端的消费者，但平均居民消费力未达最高，加上附近城市经济较不发达，消费者日常需求的仍以中档国内品牌为主，亦因此较少奢侈品牌在中部城市设专卖店，反映中部仍非兵家必争之地。从各大品牌在中部的布局看，武汉集中了较多的外资高档品牌，其次是郑州和长沙。事实上，部分富有人士宁愿到上海或香港等大城市消费。
至于销售渠道方面，也有一些外资进入这三个中部城市，这些外资零售点，先进程度跟内地超级大都会城市不遑多让，品牌和款式也很齐全，购物环境佳和配套齐全。这些购物场所，远远优于中部其他城市，因此能引来平时/周末跨市驾车购物的消费者。
在中部各省，只有省会是全省独大的消费中心，占全省消费市场比重极高，远远抛离其他城市。事实上，这些省会是全省的心脏，在经济发展的其他各方面（如固定资产投资、进出口额、利用外资、工商业发展等）均超越其他城市。
作为区域性商业中心，这些省会的第三产业比一般地级市发达。除了因经济发达而令消费市场成熟外，武汉、郑州和长沙等省会也是区域性的分销中心，是通往全省/区的“平台”，是大规模的商品交易市场的集中地，也是区内商品集散地，商品可远销至安徽、江西、河南等地。
一般中部的消费者，虽然知道香港是现代化的城市，但对香港的认识较少，接触香港资讯的机会不多。他们或认识香港名牌，但对较不著名的或新兴的香港品牌，又或内地品牌声称是香港品牌的情况，他们就不易分辨。这方面港商宜多作宣传教育。而且，他们对国际品牌相对较陌生，容易接受香港品牌，视之为较高档的品牌，稍优于他们日常购买的内地高档品牌。设计精致、价钱相宜的香港品牌对他们是有吸引力的。
中部收入不及沿海地区，因此对价格敏感度较高，而中部地区一般物价也较低。因此港商为产品定价时，须考虑消费者购买力。而在减价促销时，香港产品更能吸引消费者。
4.5西部（成都、重庆）
四川是西部经济最发达的省份，而成都是西部经济最发达的地级市，其陆运和空运也是西部最发达之一。由于市场规模大，成都亦是吸引最多外资的西部城市。即使以全国计，成都经济总量也是领先的。成都主要产业包括机械、冶金、农副产品加工、医药、电子、汽车等。服务业方面，成都较发达的有旅游业（四川是全国最受欢迎旅游目的地之一），从而带动相关的批发零售、会展、酒店和餐饮行业。
西部多数省市经济仍未成熟，因此，成都成为西部购物中心，甚至附近省份（如广西、西藏等购物不很方便的地方）的富人，也会到成都购物。四川其他城市居民不止在周末、更有在平日也到成都消费的习惯。他们到成都购买的货品包罗万有，从日常用品到奢侈品也会在成都购买。成都拥有不少大型购物商场，从低档到高档俱备，提供款式多元化的货品。作为汇聚西部购买力的城市，成都吸引了许多国际顶尖品牌设立自己的旗舰店。
成都的消费气氛轻松，令其成为有吸引力的购物中心。虽然四川和西部居民平均收入较低，但他们一派乐天的性格令他们花费较为豪爽，例如收入1,000元的也可花费 ｌ,000元。因此成都的消费水平和沿海城市相比也不逊色。尤其是较富裕的消费者，购买高档产品时并非首要考虑价钱。但是对中低档产品来说，消费者仍对价格敏感。
成都和四川的消费者较重视品牌，只要品牌好，产品质素反是其次。成都（及附近城市）的消费者，似乎对香港品牌较具好感。他们信赖香港品牌，对香港流行的或畅销品牌尤其喜爱。
自成为直辖市以来，重庆的经济稳步发展，居民收入增加，消费力逐渐提升。商务部在2007年批准重庆作为全国唯一“城乡商贸统筹综合试点区”，藉此培育及扩大重庆成为西部地区的主要消费市场。
重庆的消费商圈以解放碑、观音桥、南坪、杨家坪、三峡广场等五个商圈组成，引进国内及国外的知名的品牌、大集团，以此扩大零售规模。重庆的大型购物商场（例如大都会广场和美美时代百货），在不同的节庆（元宵节、黄金周、圣诞节等）会布置商场和举办活动刺激消费；平日则会举办一些主题性的活动（例如化妆班、时装展、推介会等）吸引人流。
重庆年轻的消费者虽然收入不高，但他们喜欢设计特别和前卫的产品，对香港产品印象深刻。一般中高端的消费人群相对喜欢品牌的产品、注重产品的质素。经济能力宽裕的消费者较倾向欧洲品牌，而大部分对香港品牌的印象良好。